Vente et relation clients

La relation-client, c’est une affaire de culture !

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Marketing transactionnel, relationnel CRM (Gestion de relation client en français), ERP (progiciel de gestion intégré en VF)… comment créer et développer une relation client efficace, en tenant compte des comportements, des attentes et des besoins des clients ?

La terminologie technique que peut revêtir la gestion de la relation client ne doit pas dissimuler l’aspect essentiel de cette relation : la culture des acteurs en présence. En effet, la relation client n’aura pas la même signification selon que l’on soit avec un Français, un Allemand, un Russe, un Chinois, un Scandinave ou un Italien… Autant pour le business que pour l’ambiance générale, des bonnes pratiques existent ! Partons pour un petit tour de monde des us et coutumes de la relation client !

Quand un Allemand rencontre un Chinois, qu’est-ce qu’ils se racontent ?

Par exemple, les Français, en terme de relation client, se laissent facilement gagner par l’émotion, qui devient dans beaucoup de cas un vecteur d’achat. Quant au consommateur chinois, il met le collectif au-dessus de l’individu. En effet, C.F. Yang, chercheur spécialiste du mode de consommation des Chinois, rapporte que ceux-ci s’impliquent plus dans les achats qui lui permettent de maintenir des relations et de refléter son statut social. Pour l’expliquer, Eve Menesson dans Chinois, Américains… Quelle relation client pour quelle nationalité? avance que ces derniers ne veulent surtout pas perdre la face en public et cherche à éviter le conflit.
Les Allemands sont à la recherche d’informations précises. Ils aiment particulièrement qu’on leur explique de manière très rigoureuse quels types de produits et services peuvent répondre à leurs besoins. Si aucun élément précis ne vient les rassurer, il se sentira en défiance et se détournera de la marque très aisément.
Pour les Russes, c’est encore tout autre chose. Ils attendent de la considération et du respect dans la relation client, et que cela se voit. « Le client russe peut interpréter un sourire comme du désintérêt et de la moquerie […] Il aime que l’on soit direct. Il faut donc être rapidement explicite sur les avantages de l’offre ou du produit », précise Olivier Jacob, consultant expert en relation client.

Euh, les Latinos et les Latins, ça colle ?

Dans son ouvrage Marketing International (2012, Economica), Ulrike Mayrhofer indique que « les habitants d’Amérique Latine aiment se divertir et s’adonner aux plaisirs de la vie. Ils sont ouverts aux désirs de chacun, quels qu’ils soient et à leur satisfaction ». Une composante à prendre en compte dans la relation client, en adoptant un esprit ouvert et peu normatif. Ainsi, selon le même auteur, il ne faut pas hésiter à entrer dans leur intimité, en demandant des nouvelles de la famille, par exemple. On retrouve aussi ce type de pratique avec certains clients italiens, pour qui la dimension familiale est très importante* . En effet, une autre caractéristique dans la culture transalpine se trouve dans la belle expression italienne « il gestire vagabondo » qui signifie « gestion nomade ou vagabonde » ou l’art de saisir les opportunités. Dans une relation client, cela peut se révéler déroutant pour des cultures habituées à des formes plus normatives et conventionnelles comme en Allemagne ou au Royaume-Uni car ce « gestire » peut être assimilé à une forme de dilettantisme. Il devient donc essentiel de lire les besoins d’un client en oubliant son propre cadre de référence.

Américains-Japonais, les meilleurs ennemis

En ce qui concerne la culture nipponne, l’équivalent du « non» français n’existe pas à l’oral dans la langue japonaise. C’est ce que nous apprend le maître de conférences, Anne-Gaëlle Jolivot dans son ouvrage Marketing International (2013, Dunod) précise qu’il est « donc remplacé par un silence, une contre-question, une réponse vague, des excuses ». De même, un « oui » peut simplement vouloir dire que l’interlocuteur japonais a compris, et non qu’il donne son approbation. « Et s’il sourit, cela ne veut pas dire qu’il est content ». Rajoutons que les clients japonais attendent une assistance continue dans la relation client et qu’ils sont très attachés au respect des traditions… facteur à prendre en compte si l’on doit communiquer avec une femme, un homme ou une personne âgée. En revanche, concernant les Américains, c’est la convivialité « first ». Ils aiment être traités comme des amis « …en attente de chaleur, de convivialité et de bonne humeur », précise Olivier Jacob. Ce qui peut être vu comme un manque de sérieux.
Dans la culture scandinave, les relations personnelles, l’émotion et la solidarité se révèlent des valeurs essentielles. Attention, en parallèle, ils apprécient surtout les discours qui vont droit au but comme nous le rappelle Eve Menneson. Au-delà, des aspects techniques, la variable culturelle reste donc essentielle pour aborder la relation client…

Et Proust dans tout ça ?

Cependant, en France, par exemple, la valeur affective de l’objet ou du service l’emporte de plus en plus sur la fonction, comme le souligne Nicolas Riou dans son ouvrage Peur sur la pub (2004, Eyrolles). « Le client recherche surtout le bénéfice psychique que lui apporte une marque ou un objet »
Ainsi qu’ils soient d’ordre psychologique ou culturels, ce sont ces différents facteurs déclencheur d’achat de produits ou de prestations dites intellectuelles, qui permettront de comprendre et donc de mieux gérer la relation client. En fait, elle se révèle polymorphe, elle invite à toujours plus d’ouverture pour permettre de mieux découvrir les besoins implicites. « Le véritable voyage de découverte ne consiste pas à chercher de nouveaux paysages, mais à avoir de nouveaux yeux ». Marcel Proust

Giovanno Lofaro – partenaire CSP

*Propos de Jacques Fayette est économiste et professeur émérite à l’Université Lyon 3 où il a créé le Centre franco-italien de Management international. Fin connaisseur de l’Italie, il a enseigné à la Scuola di Amministrazione Aziendale de Turin, à l’Università Cattaneo (province de Varese) et à la Bocconi de Milan. Ses propos ont été recueillis par Sara Fredaigue, journaliste, en octobre 2009) à l’occasion du séminaire organisé par le centre culturel franco-italien, Les Français voulant travailler avec les Italiens.

Giovanni Lo Faro
Titulaire d’un DEA en économie Internationale, Giovanni est coach certifié MBTI® et consultant spécialisé en management et leadership. Après une expérience de plus de 10 ans en entreprises internationales et multiculturelles (Dell, Stolt Offshore, Good Year) comme responsable du développement RH et de la formation, il a choisi de mettre ses compétences au service du conseil et de la formation.

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