Vente et relation clients

« La relation client joue un rôle clé dans la qualité et les résultats de l’activité commerciale »

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Conscient que l’activité des équipes commerciales d’une entreprise est passée de la simple vente à celle d’accompagnement, Jean-Pierre Laherre, directeur commercial de Villeroy & Boch, réagit à notre étude.

Jean-Pierre LaherreLes budgets des formations allouées aux équipes commerciales représentent souvent moins d›un quart du budget total des entreprises ayant des équipes rattachées à l›activité commerciale. Que tend à révéler ce constat ?
Cela confirme que l’impact de la vente est sousestimé dans l’activité des entreprises. Mais je pense que cette part devrait évoluer dans les prochaines années, les directions des entreprises prenant de plus en plus conscience du rôle clé des commerciaux. En effet, il y a encore quelques années ces derniers vendaient ce qui était produit. Désormais, c’est l’inverse : seuls les produits vendus sont fabriqués. C’est d’ailleurs la mission de revalorisation du métier commercial que porte l’association nationale DCF (Dirigeants commerciaux de France) dont je fais partie.

84 % des directions corporate et 86 % des opérationnelles reconnaissent l’importance, dans leur activité commerciale, de la relation client. Partagez-vous cette opinion ? Comment activités commerciales et relations clients sont-elles liées ?
La relation client joue effectivement un rôle clé dans la qualité et les résultats de l’activité commerciale. Dans des environnements de plus en plus tendus et concurrentiels, satisfaction des clients et succès des fournisseurs sont liés et nécessitent une parfaite confiance et cohésion entre eux. A titre d’exemple, nos commerciaux d’usine sont aujourd’hui les « partenaires d’affaires » des distributeurs : ils les aident à développer les ventes finales, leurs sale-out. Nous sommes ainsi passés, chez Villeroy & Boch carrelages, à une évolution du sale-in vers le sale-out. Cela change considérablement l’approche du métier de commercial qui a aussi désormais un rôle d’accompagnateur auprès des distributeurs. Et cela nécessite d’avoir une véritable relation de partenariat avec ses clients, de comprendre parfaitement ses besoins et de les accompagner avec des solutions et non plus seulement avec des produits.

L’étude montre également une disparité sur les objectifs des formations à venir. Ainsi, la gestion des insatisfactions est une priorité pour seulement 6 % des directions corporate, mais 17 % des opérationnelles. De même, le management est une priorité pour 29 % du des fonctions corporate, mais seulement 14 % des opérationnelles. Comment expliquez-vous ces différences ?
Par définition, nous mettons en priorité ce qui nous incombe directement et non ce qui concerne plus globalement la société. Il en va de même dans l’entreprise. Puisque les insatisfactions clients sont traitées par les opérationnels, ces derniers en font forcément une priorité. D’autant plus qu’un client insatisfait en parle dix fois autour de lui, alors qu’un client satisfait le communique ouvertement beaucoup moins. Solutionner l’insatisfaction peut donc clairement transformer un client insatisfait en un ambassadeur de la marque. D’où la différence de point de vue. A contrario, le management est un thème clé pour les directions car elles voient, a priori, une équivalence entre management et résultats, sans avoir plus de visions sur la partie opérationnelle, pourtant essentielle à la mise en œuvre de la stratégie de l’entreprise.

Y a-t-il un chiffre sur lequel vous souhaitez réagir ?
Ce qui me frappe dans votre étude c’est que, bien que la majorité des directions opérationnelles et des directions corporate accorde de l’importance aux formations sur les outils digitaux, ils ne sont qu’une faible part à avoir ce même avis sur le social selling. Il s’agit pourtant là d’un point important dans la relation client, mais encore peu mis en oeuvre dans les entreprises. Ainsi, en termes d’outils digitaux, chacun priorise encore les CRM, alors que l’outil digital d’avenir tend vers la data visualisation et les communications et interactions avec les clients sur les réseaux sociaux.

De quels outils digitaux disposez-vous pour vos propres équipes commerciales. De quelle manière cela vous sert-il ?
Nous nous contentons, comme beaucoup, d’un outil CRM sur SAP, mais nous tentons aussi d’amener des applications telles que Incenteev, permettant des interactions internes et vers les clients. Ainsi, lors du dernier Salon mondial du carrelage, nous avions transmis à nos principaux partenaires une application dédiée qui nous a permis de « gamifier » notre présence via des quizz réguliers sur les nouveautés, et de rendre plus vivante et interactive notre communication sur nos offres et solutions. Au quotidien, nos commerciaux utilisent leurs tablettes, ce qui permet également une meilleure interaction et un meilleur impact avec nos clients.

Propos recueillis par Editialis pour CSP

 

Jean-Pierre Laherre
En 2004, Jean-Pierre Laherre est déjà directeur commercial France et Espagne chez Villeroy & Boch. Après un passage chez Grohe, puis Danfoss, il est rappelé, en 2014 par Villeroy & Boch pour prendre en main l’activité Carrelages, alors en perte de vitesse.

Notre étude* à télécharger La Formation au service de la relation client
*Sondage OpinionWay pour Editialis/CSP The art of training

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