Vente et relation clients

« Tous les départements d’une entreprise doivent comprendre les attentes clients »

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Mike Massimi est directeur de la Relation Client chez Photobox, leader de la personnalisation d’objets avec plus de 30 millions de clients actifs. Il a bien voulu nous apporter son décryptage sur le résultat de notre étude.

Mike Massimi _photobox

Huit répondants sur dix estiment que les équipes commerciales ont besoin de formations en vue d’améliorer la relation client. Que vous évoque ce chiffre ?
Il me semble que tous les départements d’une entreprise, à quelque niveau que ce soit, doivent comprendre les grandes lignes des attentes clients. Chez nous, tous les services passent du temps avec les équipes du service client, et vice versa. Cela permet de placer le client au centre de toutes les décisions que prend l’entreprise. D’autre part – au-delà des formations – je pense que le meilleur moyen d’impliquer les équipes commerciales dans la relation client est de les motiver sur du long terme. Dit autrement, ne pas leur donner uniquement des objectifs sur les ventes, mais aussi sur la fidélisation et la recommandation client. Et cela implique forcément aux équipes commerciales et aux équipes, de travailler main dans la main.

L’étude montre également une disparité sur l’importance qu’accordent les directions corporate (42%) et opérationnelles (60%) au numérique dans la relation client. Comment expliquez-vous cette différence de point de vue ?
Les directions opérationnelles sont davantage sur le terrain, ou sont en tout cas plus avertis sur les véritables attentes des clients. Aujourd’hui, lorsqu’une entreprise crée une offre ou un produit c’est parce que l’idée est cool, sympa, tendance… mais finalement, elle ne prend pas en compte les besoins réels du client. Or, pour que les directions jugent systématiquement « très important » le numérique dans la relation client, il faudrait qu’un membre de l’équipe service client soit intégré au Codir, ce qui reste rare dans les entreprises. Quant au numérique, il fait partie intégrante de notre manière de consommer, de communiquer. Aujourd’hui, ne pas avoir d’application, de site internet, c’est faire abstraction des attentes des consommateurs. Pour moi, cette différence de point de vue montre qu›il y a encore un choc des cultures en France, entre les opérationnels, davantage portés sur l›aspect digital, et les directions. Enfin il ne faut pas oublier que la relation client est souvent perçue comme un service coûteux, pas comme une véritable valeur ajoutée qui apporte de la fidélisation, de l’optimisation de portefeuille.

Les opérationnels disent, à 56%, vouloir « certainement » travailler la relation manager / équipes commerciales dans le but d’améliorer la relation client. Comment cette relation peut-elle impacter la relation client ?
Je pense qu’une forte équipe commerciale ne peut pas devenir une forte équipe de service client, et vice versa. Ce sont deux profils opposés. L’idée, c’est d’avoir un point de rencontre pour s’assurer que l’on travaille dans la même direction. Encore une fois, il me semble que plus les commerciaux sont impliqués dans le suivi des clients, dans leur rôle d’accompagnant, meilleurs seront les points de contact du service client avec les consommateurs. Le but n’est pas de faire un coup d’éclat et puis plus rien, mais de mettre en place des relations pérennes qui engendrent fidélisation et recommandation. Bref, il faut remettre de l’humain dans les relations entre les clients et l’entreprise d’une part, et entre tous les services de l’entreprise d’autre part.

Y a-t-il un chiffre, dans cette étude, qui vous a frappé et sur lequel vous souhaitez vous exprimer ?
Je suis un peu circonspect face aux chiffres de 14% de directions corporate et 16% d’opérationnelles qui ne jugent pas important le rôle du digital dans la relation client. Je trouve cela assez préoccupant car une entreprise qui n’accorde pas d’importance au numérique dans la relation client, c’est une entreprise qui, dans cinq ans, n’existe plus. Déjà, un tiers des entreprises ont disparu du paysage lorsqu’il a fallu prendre le virage de la consommation numérique car elles n’avaient accordé aucune importance au phénomène. Ce chiffre sous-entend que certaines estiment que leur valeur ajoutée se situe au niveau du prix, et que c’est uniquement sur cette notion qu’elles fidélisent leurs clients. Malheureusement, le client ne cherche pas que le prix : il veut pouvoir consommer quand bon lui semble, obtenir des informations produit partout où il se trouve, être traité comme une personne à part entière, pas seulement comme un consommateur.

Vous-mêmes, mettez-vous en place des outils pour piloter et soutenir la relation client ?
Nous utilisons, bien sûr, nombre d’outils techniques. Mais surtout, notre philosophie est d’avoir toujours un plan B au cas où le plan A défaille. Le but est qu’il y ait une continuité dans notre business et que, quoi qu’il arrive chez nous, cela n’impactera pas le client.

Notre étude* à télécharger La Formation au service de la relation client
*Sondage OpinionWay pour Editialis/CSP The art of training

Mike Massimi
Agé de 40 ans, Mike Massimi débute sa carrière à Belfast (Irlande du nord) en 2002 au sein du prestigieux cabinet de conseil PriceWaterhouse Cooper. En 2010, il rejoint CCA International, puis il devient directeur de la relation client de Photobox en 2015.

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